Resistenti e duraturi, i blue jeans compiono 150 anni

Nov 22, 2023

I pedoni passano davanti al negozio Levi's a Times Square a New York. Un immigrato e sarto di nome Jacob Davis collaborò con il commerciante di merci secche Levi Strauss per brevettare i primi blue jeans rivettati nel 1873. / AP

Aggiornato il 23 maggio 2023 alle 6:31 ET

Ci sono bootcut, skinny, svasati, strappati, a vita bassa, a vita alta - persino dei sosia di blue jeans chiamati jeggings che impersonano il classico capo in denim.

Riportano tutti indietro di un secolo e mezzo fa, a un immigrato ebreo lettone che lavorava come sarto a Reno, nel Nevada, di nome Jacob Davis. Aveva un cliente i cui pantaloni da lavoro continuavano a strapparsi.

Per risolvere il problema, ha aggiunto dei rivetti metallici nei punti di maggiore stress dei pantaloni, rendendoli più resistenti. Secondo lo storico Lynn Downey, i rivetti erano solo una parte di ciò che rendeva i pantaloni abbastanza resistenti da resistere a un'intera giornata di lavoro.

"Il denim era un tessuto molto antico originario dell'Europa, prima in Francia, chiamato serge denim", ha detto Downey a NPR nel 2013. "Era il tessuto più resistente in circolazione. E gli uomini avevano indossato pantaloni in denim non rivettati per decenni come indumenti da lavoro."

La popolarità dell'abbigliamento prese piede rapidamente, Davis temeva che qualcuno potesse fregare la sua idea.

"Voleva produrre in serie il suo prodotto, ma aveva bisogno di un partner commerciale", ha spiegato Downey.

Quindi, ha collaborato con un commerciante di merci secche a San Francisco, Levi Strauss. Ottennero un brevetto statunitense il 20 maggio 1873.

Da allora, i blue jeans sono diventati un punto fermo della moda occidentale e un filo conduttore nel corso della storia.

"Quando pensi ai jeans, pensi al prototipo del prototipo di cowboy maschio bianco che cavalca verso il tramonto che è così sinonimo della pubblicità del denim dalla fine del XIX secolo a oggi", ha detto la storica della moda Emma McClendon.

McClendon ha spiegato in una conversazione con NPR lo scorso febbraio come i jeans si sono evoluti con la nostra cultura e hanno una storia complessa.

"La realtà è che si trattava di indumenti da lavoro indossati per i lavori pesanti. Il denim è stato indossato dai discendenti africani e afroamericani schiavi per generazioni", ha detto. "Era indossato dagli immigrati cinesi che stavano costruendo la Transcontinental Railroad. Era indossato dalle donne. Era indossato dagli uomini. Ed era accompagnato da un duro lavoro davvero estenuante, che spesso viene lasciato fuori da una sorta di visione romanticizzata."

Dalle miniere di carbone e dalle fabbriche alle passerelle dell'alta moda e al MOMA, è chiaro che i jeans hanno resistito alla prova del tempo.

Erano molto richiesti anche in Unione Sovietica.

La storica Kristin Roth-Ey dell'University College di Londra ha dichiarato a NPR l'anno scorso che la storia d'amore dell'Unione Sovietica con il denim probabilmente iniziò nel 1957, quando il Festival Mondiale della Gioventù e degli Studenti arrivò a Mosca. L'abbigliamento ha attirato migliaia di visitatori da entrambi i lati della cortina di ferro.

"Quella fu la prima volta che la gente cominciò a parlare di jeans, perché alcuni americani indossavano jeans", ha detto Roth-Ey. "E a quel tempo c'era un enorme mercato nero che andava di pari passo con questo festival."

Secondo Roth-Ey, la domanda di jeans è cresciuta solo negli anni '60, ma il governo non è stato al gioco.

"La posizione ufficiale al riguardo è che i jeans, come la musica rock, inizialmente vengono ufficialmente evitati. È un segno della decadente cultura consumistica occidentale".

Roth-Ey ha spiegato che alla fine i leader sovietici tentarono di lanciare i propri jeans all’inizio degli anni ’70, ma senza successo.

La fame di denim occidentale è stata immortalata in una pubblicità di Levi's degli anni '80 in cui un giovane si agita mentre i funzionari doganali sovietici esaminano il suo bagaglio, ma torna a casa con un paio di Levi's di contrabbando nella valigia.

Il mercato nero dei marchi americani come Levi's, Lee e Wrangler jeans era alimentato da prezzi elevati. All'epoca una coppia poteva essere venduta anche per lo stipendio di un mese intero.

I blue jeans sono sopravvissuti anche al cambiamento della moda del lavoro da casa e dell’abbigliamento da casa.

Secondo Euromonitor International, le vendite sono scese da 16,6 miliardi di dollari a 12,8 miliardi di dollari durante la pandemia, ma si prevede un ritorno per il mercato statunitense dei jeans raggiungendo i 20,7 miliardi di dollari di vendite entro il 2026.